Como un cohete: El gasto publicitario en medicamentos 'directo al consumidor'.

El impacto de los anuncios de televisión

Escrito por colaboradores editoriales de doctor De los archivos de doctor

4 de abril de 2001 (Washington) - El gasto de las compañías farmacéuticas en publicidad directa al consumidor se disparó un 39% el año pasado, y los expertos predicen que no va a disminuir. Esta tendencia tiene a los médicos y a los planes de salud en pie de guerra: Les preocupa que los anuncios animen a los consumidores a pedir medicamentos que realmente no necesitan.

El nuevo recuento de publicidad se produce cuando la FDA indica que está revisando sus políticas sobre la publicidad directa al consumidor, que se ha disparado desde que la legislación de 1997 hizo que la agencia flexibilizara sus normas para los anuncios de medicamentos con receta que se emiten por televisión.

Según los nuevos datos de IMS Health, una empresa independiente que realiza un seguimiento de las ventas farmacéuticas, el gasto en publicidad directa al consumidor ascendió a 2.500 millones de dólares en 2000, superando los 1.800 millones gastados en 1999, explica a doctor Kathrina Kulp, portavoz de IMS.

Ha habido un gran crecimiento en pocos años. En 1998, IMS había informado de que el gasto en publicidad directa ascendía a unos 1.300 millones de dólares.

La mayor parte del dinero destinado a la publicidad directa al consumidor se destina a los anuncios de televisión, pero los consumidores también pueden encontrar anuncios en revistas, periódicos, en la radio e incluso en vallas publicitarias exteriores.

Según las nuevas cifras, el crecimiento del gasto en estos anuncios seguirá superando con creces la tasa de crecimiento general del país en cuanto a gastos en medicamentos con receta. El gasto nacional en medicamentos creció casi un 17% en 1999, según las cifras publicadas hace un mes por los investigadores sanitarios federales.

Mientras tanto, es probable que los planes de Blue Cross del país gasten entre 16.000 y 20.000 millones de dólares en medicamentos este año, según explica al doctor Allan Korn, vicepresidente senior de la BlueCross BlueShield Association. Esto supone un aumento del 17-20% respecto al año pasado. "No vemos que esto se reduzca durante varios años, si es que lo hace", dice.

Según los datos del año 2000 hasta el pasado mes de octubre, IMS dijo que el medicamento más promocionado era el de la artritis, Vioxx , con 145,8 millones de dólares en gasto publicitario para el consumidor. Le siguieron el popular medicamento para la alergia Claritin (110,8 millones de dólares), y Prilosec (101,9 millones de dólares), que trata las úlceras y la enfermedad por reflujo gastroesofágico, o ERGE.

Antes de 1997, las políticas de la FDA exigían que los anuncios televisivos de medicamentos dirigidos al consumidor incluyeran información exhaustiva sobre los efectos secundarios. Eso cambió con la promulgación de la legislación respaldada por la industria para "modernizar" la agencia. En consecuencia, los anuncios de televisión deben limitarse a mencionar los principales riesgos para la salud y a sugerir dónde pueden acudir los consumidores para obtener más información.

Pero, ¿es eso suficiente información?

La revisión de la agencia, que podría estar terminada a finales de año, trataría de evaluar el impacto de la televisión y otros anuncios directos en la salud pública.

Meredith Art, portavoz de la Pharmaceutical Research and Manufacturers of America (PhRMA), la asociación comercial de la industria farmacéutica, dice a los médicos que no es necesario cambiar la política de anuncios directos al consumidor de la FDA. "Seguimos creyendo que esta publicidad da poder a los pacientes. Ayuda a resolver el problema del infradiagnóstico y el infratratamiento, pero sigue dejando el poder de prescripción en manos del médico."

PhRMA señala que una investigación de IMS Health ha descubierto, por ejemplo, que las visitas al médico de mujeres preocupadas por la osteoporosis se duplicaron en el año siguiente al inicio de una campaña publicitaria de un nuevo medicamento para la enfermedad.

Pero los anuncios han preocupado a muchos médicos y dirigentes de planes de salud, que creen que está estimulando una demanda inadecuada de medicamentos y dañando la relación médico-paciente.

"Lo que ha ocurrido es que las compañías farmacéuticas han tomado un medio maravilloso y lo han pervertido brillantemente", dice Korn al médico. "Me asombra su capacidad para reconocer el poder del medio, que estos medicamentos son percibidos por la mayoría de la gente como prácticamente gratuitos. Pero Claritin, por ejemplo, cuesta a un plan de salud más de 1.000 dólares por persona al año para prescribir."

El doctor Michael Wilkes, investigador de la UCLA, dijo al médico: "Dedico dos tercios del tiempo a hablar [con los pacientes] sobre los anuncios y sobre por qué no deben hacerles caso. Eso me quita tiempo para hablar con ellos sobre posibles prevenciones", como la dieta y el ejercicio.

Wilkes fue coautor de un artículo de Health Affairs el año pasado en el que afirmaba que los anuncios "cultivan la creencia entre el público de que hay una píldora para cada enfermedad y contribuyen a la medicalización de dolencias triviales, lo que conduce a una sociedad aún más "sobremedicada"."

Y el doctor Richard Kravitz, director del Centro de Investigación de Servicios de Salud en Atención Primaria de la Universidad de California en Davis, dijo: "La mayoría de los anuncios no ofrecían información sobre cómo funciona un medicamento, su tasa de éxito, cuánto tiempo debe tomarse, tratamientos alternativos o cambios útiles en el estilo de vida." Kravitz analizó los anuncios impresos directos al consumidor para un estudio publicado en diciembre en el Journal of Family Practice.

"Creo que la revisión de la FDA es totalmente apropiada", dice Korn al médico. "Los planes de salud pensaron en un principio que podían contar con que los médicos dirían 'no' y estos medicamentos desaparecerían. Eso no es realista. Disuadir a alguien de algo que realmente quiere es difícil. No se puede hacer que el médico diga 'no' cada vez que el paciente entra por la puerta y luego esperar que al final del año el paciente vaya a estar satisfecho con la atención."