Los consumidores de fitness quieren opciones, pero no pelotones
Por Jay Croft
12 de septiembre de 2022 -- Los consumidores de fitness están dando la vuelta a las demandas que hicieron hace 2 años en los días más oscuros de la pandemia de COVID.
Entonces, la sabiduría convencional nos decía que los gimnasios estaban muriendo porque la gente prefería quedarse en casa haciendo ejercicio que arriesgarse a exponerse en un centro de fitness. Ahora, parece que ocurre lo contrario, ya que las ventas de socios y la asistencia vuelven a aumentar en muchos negocios presenciales, y esas brillantes empresas de entrenamiento en casa luchan por ofrecer algo más que costosas perchas en las habitaciones libres.
No cabe duda de que la pandemia ha perturbado el sector del fitness de forma permanente. Un tercio de los gimnasios físicos cerraron definitivamente. Los consumidores se quedaron en casa, algunos con entrenamientos online y otros con nuevas y brillantes marcas que se convirtieron en nombres conocidos.
Pero la pandemia ya no es lo que era, y parece que parte de esa perturbación podría dar lugar a algunos cambios duraderos, pero no como parecía al principio.
Los consumidores de fitness están ganando. Están ganando más opciones, más flexibilidad, una vuelta a los precios anteriores a la pandemia y -esperan los observadores- una mayor conciencia de que los hábitos de estilo de vida influyen directamente en nuestra capacidad para mantenernos fuertes frente a los retos de la salud, incluidas las nuevas y extrañas enfermedades.
La grande
Ninguna marca estuvo más vinculada a la pandemia que Peloton. Las bicicletas de gama alta para uso doméstico conectaban a los usuarios con instructores y otros participantes de todo el mundo para impartir clases en grupo, participar en competiciones y mucho más, creando una imagen elitista y un tanto auto-adoradora en comparación con sudar en una sala de pesas.
La marca quería ser el principal disruptor del mundo del fitness, y lo fue durante un tiempo.
Engendró otros equipos de alta tecnología para el gimnasio en casa, como Tonal y Mirror. Llegó a tener tanto éxito que se utilizó como un clarificador de objetivos instantáneo para las startups, como en: "Vamos a ser el Pelotón del tejido doméstico". Incluso se vio envuelta en el universo de "Sexo en Nueva York" cuando el marido de Carrie Bradshaw sufrió un infarto mortal mientras usaba una.
Pero ahora, la magia del culto a la moda ha desaparecido.
Peloton lleva 6 trimestres consecutivos registrando pérdidas, incluida una pérdida trimestral de 1.200 millones de dólares anunciada el mes pasado. La empresa ha recortado puestos de trabajo, ha cerrado puntos de venta, ha comenzado a vender equipos usados y ha empezado a vender productos en Amazon.
Algunos observadores dicen que la compañía podría haber tenido mejor suerte a largo plazo sin el boom temporal de ventas que proporcionó la pandemia.
"Los días de gloria de la era de la pandemia de Peloton son un recuerdo lejano ahora que se atrinchera para mantenerse a flote. Los ingresos se están agotando, las pérdidas están aumentando y las acciones del gurú del fitness conectado han caído un 92% desde el máximo histórico alcanzado en enero de 2021", informó The Motley Fool.
(Un portavoz de Peloton dijo que la compañía no estaba disponible para una entrevista para este artículo).
La empresa no es la única que tiene problemas.
La cadena de ciclismo SoulCycle dijo el mes pasado que cerraría una cuarta parte de sus locales. Al igual que muchos negocios de fitness, SoulCycle tuvo que cerrar sus puertas cuando llegó la pandemia, y algunos no volvieron a abrir.
"Es una señal más de que los hábitos de ejercicio de los consumidores siguen cambiando a medida que avanza la pandemia", informó la CBS.
Las empresas que fabrican equipos de entrenamiento en casa también están pasando apuros. La empresa matriz de NordicTrack, iFit Health and Fitness, abandonó sus planes de realizar una oferta pública inicial. Tonal, que se había expandido con mini tiendas en algunos locales de Nordstrom, recortó un tercio de su plantilla.
Aumenta la asistencia a los gimnasios
A medida que la moda del pelotón se ha ido apagando, los consumidores han vuelto a los gimnasios y estudios. Quieren estar entre la gente, tener acceso a los entrenadores, utilizar más equipos de los que caben en sus casas, y ser desafiados en las nuevas formas que ofrecen las nuevas marcas como Pure Barre.
Por ejemplo, el líder de la cadena de bajo coste Planet Fitness informó de que sus ventas aumentaron un 13,6% en el segundo trimestre de 2022, con un total de 16,5 millones de socios.
"Nuestra experiencia de fitness de alta calidad y asequible resuena ahora más que nunca, ya que los estadounidenses buscan valor y sienten el aumento de los costos de los artículos de uso diario, como la comida y la gasolina", dice el director ejecutivo Chris Rondeau.
Creemos que las personas seguirán dando prioridad a su salud y bienestar, al tiempo que son más conscientes de los costes, y ofrecemos un entorno acogedor para personas de todos los niveles de fitness". Durante el segundo trimestre, nuestra tendencia de afiliación volvió a la estacionalidad prepandémica con la incorporación de aproximadamente 300.000 nuevos socios netos.
Y Xponential Fitness, que es propietaria de 10 marcas de franquicias boutique, entre ellas Row House, Pure Barre y CycleBar, registró un aumento de los ingresos del 66% en el segundo trimestre de este año.
La pandemia dejó algunas nuevas exigencias en torno a la limpieza, dice Josh Leve, director general de la Fitness Business Association, una organización de propietarios de gimnasios y otros profesionales del fitness.
"Lo que los socios quieren ahora no es el mejor entrenamiento, la mayor cantidad de equipos o el mayor número de clases", dice Leve. "Se trata de si confío o no mi salud a ti y a tu equipo".
Los entrenamientos híbridos te permiten tener ambas cosas
Y el aumento de las opciones "híbridas", impulsado en gran medida por el cierre, perdurará, dice. Esto se convirtió en una oferta habitual de los gimnasios cuando los propietarios ofrecían entrenamientos online a sus clientes que no podían acudir al gimnasio o al estudio durante el cierre.
"Antes, cuando estos negocios buscaban generar nuevos ingresos, tenían que conseguir que entrara más gente por la puerta", dice. "Ahora las oportunidades son infinitas. La gente puede unirse a su estudio pero entrenar a distancia".
Y los consumidores no van a dejar de lado esa opción, dice Chris Craytor, presidente de la junta directiva de IHRSA, una organización comercial mundial al servicio de la industria del fitness.
"El tipo híbrido de fitness ha llegado para quedarse", afirma. A los consumidores les gusta tener la opción de poder hacer ejercicio en un gimnasio o estudio desde sus casas o en un local. Se han acostumbrado a ello, ya que muchos oficinistas se resisten a volver a pasar 40 horas a la semana en la oficina.
"Lo que estamos viendo ahora es que hay más gente que vuelve a los clubes", dice, y señala que "no hay dudas" de los consumidores sobre COVID. "Los consumidores sólo quieren volver a hacer ejercicio".
Algunos quieren un precio superbajo, como el que encuentran en Planet Fitness y otras cadenas similares.
Pero quieren algo que no pueden conseguir en casa: el aspecto social de ir a un gimnasio o estudio. Esto es especialmente cierto para los consumidores de más edad, dice.
"Los beneficios de estar en persona no tienen precio, tanto desde una perspectiva técnica en el entrenamiento como desde el sentido de comunidad", dice Rosa Coletto, propietaria de Full Circle Fitness en Tustin, CA. "Nuestro grupo demográfico de adultos mayores generalmente aprecia y prefiere trabajar en persona para garantizar la seguridad, la eficiencia y la eficacia".
Lo que viene
Craytor dice que los consumidores vuelven después de COVID a querer entrenamiento de fuerza y "experiencias entrenadas" como el entrenamiento en persona como las clases de remo y Pilates de Xponential.
El entrenamiento de fuerza es otra expresión para referirse al levantamiento de pesas, que suele requerir mucho equipo pesado y más espacio para utilizarlo del que pueden ofrecer muchos hogares. Algunos clubes están incluso reduciendo el espacio dedicado a las máquinas de cardio para poder ofrecer más halterofilia y otras opciones, dice.
La idea principal es conseguir que la gente se mueva con regularidad para mejorar la vida y los problemas de salud pública, como la obesidad y los costes médicos, ya sea en casa o en el gimnasio.
Las necesidades de los consumidores cambian, como demostró la pandemia de forma dramática para el fitness y otras industrias.
Antes era difícil encontrar pelotones nuevos. Ahora vender uno usado puede ser un reto.
En Facebook, el grupo Peloton Buy Sell Trade (BST) cuenta con más de 200.000 miembros.
La enfermera Olivia Hilton compró una Peloton en 2020 con un descuento ofrecido a los trabajadores de la salud, gastando 3.000 dólares "en esta bicicleta que acumulaba polvo", dijo recientemente a The New York Times.
La vendió en Facebook después de bajar el precio de 1.500 a 1.200 dólares.
Se sentía culpable por haberla vendido. Pero al final, dijo que decidió "sacar la cosa de tu casa si ya no la quieres".
